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疫情常態化下 強化6大確定性 做好酒業營銷攻堅!

2022-06-16 08:50  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2022年第一季度中國酒業基本面呈現“冰火兩重天”市場格局:

一方面上市公司企業營收“繁花似錦”:高端千元價位段持續集中,茅五國以超兩位數營收增長更加持穩健;次高端三強“野蠻增長”——汾酒、水井坊、舍得2021年和今年一季度營收表現搶眼,成為從“醬酒熱”后的“次高端熱”的現象級行業觀點;地產龍頭的強勢崛起?吹谝患径壬鲜泄緲I績,好像白酒行業正走在“充滿鮮花的路上”。

另一方面資本市場持續理性回調。2022年以來到5月中旬,盡管上市公司2021年和2022年第一業績靚麗,國家對股市刺激政策不斷,但白酒股市依然不理想。

面對當下的市場環境和酒企發展情況,做好下半年的“營銷調整”,優化營銷戰略布局將成為2022全年、甚至未來3年中國白酒企業營銷關鍵詞。

1、審慎研判,白酒行業的機遇和挑戰

站在宏觀視野用長視角觀察,白酒行業呈現以下三大特點。

一是2021年中國白酒開啟新一輪轉型期。顯著特征為醬酒進入中場、“次高端熱”逐步形成、全國名酒和地產龍頭增長雙線引擎,是未來五年行業增長的確定性賽道。

二是2022年第二季度營收,或將是反應今年白酒行業實情的“晴雨表”。

2021年營收數據是2020年中國首次遭遇百年不遇的全國疫情,造成2020營收波動狀況下,后疫情時期的相對增長。而2022年第一季度數據除了和2021年第一季度一樣遇到全國疫情影響,導致營收基數不高外,2022年數據變化還有兩大因素影響:

2021年第四季度的疫情影響,行業終端庫存偏低;行業全面首季度開門紅慣例和股市低迷、企業亟待重振資本市場信心。

所以,2021年和2022年Q1營收數據不能客觀反映未來一年白酒行業的市場增長態勢,2022年第二季度營收將成為行業觀察中國白酒行業的“晴雨表”,我們要在樂觀中保持謹慎。

三是要從中國經濟基本面,看到酒業市場面臨的嚴峻新挑戰。

復盤最近5年發展,2022年是中國白酒行業最艱難的、也是最充滿挑戰的一年,主要在于以下三點原因。

1.中國經濟“三期疊加”深度調整期。俄烏戰爭對中國經濟出口影響較大,而消費持續低迷,對中國白酒次高端以上產品影響深遠。

2.疫情對中國酒業影響超乎想象。和前兩年不同的是,2022年疫情影響呈現出時間跨度長、全國性大范圍、消費暫停特征。更為重要是嚴重影響大眾投資和大眾就業。對民生造成極大影響,酒業消費將造成極大沖擊,這次余波將在第二季度逐步顯現。

3.本輪影響醬酒企業已感陣陣寒意,地產酒100元及以下價格段遭遇寒冷。

因此,對于2022年白酒行業的機遇和挑戰,需要我們冷靜且理性的看待,同時做好保持抵御風險、應對市場變化的心態調整與現實準備。

2、找到確定性、應對不確定

疫情對中國白酒行業影響全年超過20%的營收,“找到確定性、應對不確定”是當下白酒企業家最大的戰略。企業家對待疫情的態度影響遠遠超過疫情本身對市場、對行業的影響,企業家對疫情的看法直接決定企業能否看透本質、穿越周期。

面對疫情,白酒企業家亟待做好三大層面的戰略舉措:

舉措一:評估嚴重性。2022年對95%以上酒業企業影響超出行業想象:2022年是最艱難的一年,也許是未來3年最好的一年。直接影響三方面:投資信心和消費信心、大眾消費能力遭到空間碾壓。復盤歷次行業調整期,很多企業下滑不是策略不夠、資源不足,而是企業家對轉型期困難估計不足、盲目樂觀。

多年高增長讓企業家養成增長思維慣性:行業面對疫情堅持銷量不變、目標不減,這是不對的。任何企業也逃不出行業規律:企業家盲目樂觀是要栽跟頭、出亂子的。建議企業要根據疫情態勢,謹慎對待2022年營銷目標,切忌出“昏招、庸招。”

舉措二:尋找機遇性。企業家責任不是解決問題,而是尋找機會。越是行業冰河期,越是生態重塑期,越是頭部企業突破期。

比如2014年,國窖1573開啟轉型:通過收貨、控貨、提價、高端培育等等策略,奠定了高端三強生態位。2019年,洋河堅持結構向上做夢6+,奠定次高端新王者地位。

越是轉型期、越是成就“新王”期,“有道無術尚可求,有術無道止于術”。我們通過長期主義視角,觀察研究長周期下的中國白酒六大“確定性戰略崛起”新賽道:

1. 次高端品牌崛起新賽道:無關品類、無關規模、無關生態位。未來次高端將迎來全國性品牌、地產龍頭、區域酒企三線并存新格局。

2. 地產龍頭強勢崛起新賽道:從醬酒熱轉向地產龍頭熱,是未來五年行業增長的兩大確定性之一。

底層邏輯是新中產擴容和新大眾消費升級的雙驅動結果;隨著品類熱讓位于品牌熱,地產龍頭在組織、模式、地緣上領先全國名酒、醬酒和區域品牌,地產酒崛起是確定性賽道。

3. 消費結構雙升級新賽道:2022年中國白酒增長趨勢是清晰的,也就是兩大消費群體消費升級交匯,即新中產消費升級(次高端增長)+新大眾消費升級(中高端增長)。

最近三年,無論是全國名酒企業還是地產龍頭企業,80%以上的專注度均在新中產、次高端,而長期忽視大眾群體的聚飲場景消費升級。2021年開始,大眾消費升級成為地產酒崛起第二增長線,比如仰韶地利在河南翻倍高增長,河北板城和順1956超100%增長均是從100元+升級到200元+有力例證。

4. 省會爆發增長新賽道:任何生態位的酒企,在省會市場沒有突破,既沒有現在,更不會有未來。古井在合肥已經超過30億,值得很多全國性品牌和省酒龍頭思考。省會市場超過40%,是衡量一個企業高端化的標志。

5. 板塊化崛起增長新賽道:對于絕大多數酒企而言,100億以下規模的酒企深度全國化是偽命題,對于50億以下規模的省酒企業而言,深度全省化是偽命題。對于全國名酒而言,4個省以內高度板塊化比深度全國化價值強百倍;對于省酒龍頭而言,3個市以內高度板塊化比深度全省化價值強萬倍;對于地產龍頭而言,做大省會、做高結構,比100元價位段全省全覆蓋更重要。

6.新營銷模式增長新賽道:這是未來企業能否勝出的最大確定性。具體而言就是新中產用戶引領、培育和轉化模式。從底層講,整個行業要有兩大原則性的戰略性調整:一是從深度分銷的大眾酒模式轉向會務引領的高端酒模式;二是從“煙酒店直控模式”轉向用戶培育雙團購模式,即企業直營團購+團購商。

舉措三:提高警惕性。行業轉型期,往往是企業犯錯誤階段,這是因為企業家對待當下的困難要么超級自信,要么超級自卑,轉型期企業一定要提高警惕性,謹防出昏招:

1. 謹防“堅持高目標”。名酒企業在2013、2014年轉型期是犯過大錯誤、吃過苦頭的,企業一定要積極判斷行業變化,積極幫助經銷商和營銷團隊紓困。

2.謹防盲目壓貨:2022年進入第二季度,已經發現一些醬酒企業由于壓貨,造成市場價格下滑、渠道利潤嚴重壓縮、更重要的是價格下滑導致消費者價值感降低,消費者無人問津。從長周期看壓貨不會帶來業績上升,只會適得其反,業績下滑。

3.謹防鄉鎮化戰略:未來5年中國白酒的“城市化戰略”已經開啟,趨勢不可逆。鄉鎮化戰略也許是眾多區域酒企最大的坑。

4.謹防大眾酒直營模式。當下看是紅利,長期看是“癌癥模式”:造成的結果一是企業直營終端導致和經銷商搶生意,大商進不來;二是管理費用居高不下,缺少消費升級下的消費引領和品牌費用。省酒龍頭企業的大眾酒組織應該逐步取消直營,從營銷職能轉向管理職能,不與經銷商爭利。企業人員應該從大眾酒直營撤出,回歸管理職能。

5.謹防高端酒銷售渠道化:高端酒模式在于高端消費者引領、培育,在于企業直營組織培育,而非交給經銷商進行終端店運營。沒有直營團購、沒有團購商對高端客戶的直接培育,一切銷售都是零。

3、疫情常態化下,做好六大確定性

從長周期看,不會經營消費者價值的企業一定沒未來。筆者認為白酒企業既要立足長遠,也要立足當下,重點做好六大確定性:

第一,做好“量價平衡”管理。要降低企業增長預期,穩增長、做高質量經營,不要讓讓高增長目標打亂企業營銷節奏。

第二,加大消費端氛圍、消費場景打造的頻次和力度。對于消費終端,要擴大終端數量、擴大促銷人員、擴大消費場景、擴大促銷費用,以空間和資源換時間,打響消費者爭奪戰。

第三,準備足夠策略子彈。加大“有煙火氣”的消費者拉動策略,如仰韶酒業的直播電商、夜市銷售、酒頭換酒等等。

第四,全面導入“高增長”戰略價值模型。轉型期企業看到“詩和遠方”,對于龍頭企業而言,長期主義戰略的核心是消費價值的經營。

第五,做好渠道價值經營。研究大商模式、研究團購商模式的運營與培育,做好經銷商代理權長期性、稀缺性和成長性制度化安排。

第六,做好消費者價值經營。一方面重塑品牌生態位,解決消費者喝酒“尊貴感”;另一方面解決品牌沉浸式體驗過程,強化消費者黏性。

“悲觀主義者可能猜對了當下,樂觀主義者卻能夠贏得未來”,疫情期就是轉型期,轉型期就是當下布局未來期。

立足當下,著眼未來,F在是解決問題、樹立信心的重要時期,更是主動轉型、求新求變的關鍵階段,只要堅持長期主義,“別急、別亂、別怕”,以確定性應對不確定,中國白酒行業的基本盤就沒問題。(原標題:疫情常態化下,強化6大確定性,做好酒業營銷攻堅!)

    關鍵詞:酒類營銷 疫情 常態化  來源:酒說 北京正一堂  丁永征
    (責任編輯:程亞利)
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